Comprendre la logique publicitaire du display mobile

La semaine dernière, on a vu qu’historiquement, les principaux acteurs de la chaine publicitaire du display mobile était les annonceurs, qui ont quelque chose à promouvoir, les éditeurs, qui ont de l’espace à vendre et les Adnetworks, qui s’occupent d’assurer la transition.

Avec l’augmentation du nombre de pages Internet, ces espaces ce sont multipliés, à tel point qu’ils ont fini par être vendu sous formes d’inventaires, achetés en gros par les Adnetworks, et revendus sous forme de packages aux agences media représentant les annonceurs. 

A l’époque, la facturation était simple : l’annonceur payait pour le nombre de fois où son produit apparaissait, logique d’impression, ou plus exactement, au coût par mille, c’est-à-dire, pour mille impressions. 

Mais cette logique n’était pas tout à fait satisfaisante, il restait nombre d’invendus et les annonceurs n’avaient pas vraiment la main sur l’endroit où leur produit allait apparaître (site de jeux, pour adultes, etc.)

En parallèle, les annonceurs ont commencé à entrer dans un monde analytics, et à voir quelles étaient les cibles qui “cliquaient” le plus. Sont alors apparus les Ad Exchange, qui ont proposer de passer de cette logique d’impression à une logique d’achat d’audience, en temps réel, grâce au RTB (Real Time Bidding) et aux données accumulées sur les internautes/mobinautes. Ce mode d’achat, par enchères en temps réel, a pris le pas sur le mode d’achat « classique ».

Le RTB peut se définir comme suit : il consiste à vendre aux enchères des bannières publicitaires en temps réel, sur un ciblage précis. Concrètement, les plateformes Ad Exchange permettent aux acheteurs et aux vendeurs de se rencontrer, à l’image d’une place boursière, pour passer des ordres en temps réel sur des appels de pages publicitaire. Le RTB permet aux éditeurs d’optimiser la vente de leurs espaces, de diminuer le nombre d’invendus et le prix du eCPM est plus élevé.

Pour l’annonceur, les coûts se sont rationalisés, en limitant les étapes de négociations et les investissements plus rentables. Les annonceurs privilégient ce mode d’achat car ils le trouvent moins obscur et davantage tourné vers de l’achat sur un ciblage spécifique, d’où une importance croissante de la data mais aussi des campagnes menées sur du long terme afin d’avoir le temps de les optimiser.

A l’heure actuelle, le RTB sur mobile reste marginal mais les investissements pourraient atteindre 500 millions de $ en 2016 aux USA. La France devrait suivre, étant le 4e marché du RTB en Europe.

Une augmentation de la demande et de l’offre, un développement technique des serveurs européens pour le traitement des données à très grande vitesse et une amélioration des données de ciblage sont parmi les challenges à relever pour augmenter la part du RTB mobile.

L’avenir !